Эффективным инструментом, помогающим компании привлечь новых клиентов и увеличить продажи, является коммерческое предложение. Это структурированный бланк, который содержит информацию о продукте, продавце, выгоде партнёров от сотрудничества. КП должно вызывать интерес со стороны клиента. Рассмотрим, как составить коммерческое предложение, мотивирующее к заключению сделки.

Когда и зачем нужно КП

Коммерческое предложение – это стандартный инструмент, который используется во всех сегментах бизнеса. Пересылается уже состоявшимся партнёрам для информирования о новых выгодных предложениях. Отправляется потенциальным покупателям для привлечения внимания к товару или услуге. На страницах интернет-ресурсов размещается как мотивационное предложение, презентация нового продукта или компании.

КП делятся на два типа:

  1. B2C. Полная форма аббревиатуры – «business-to-consumer». Переводится как «бизнес для потребителя». Термин употребляется в отношении компаний, работающих с конечным потребителем. КП в этом сегменте составляется редко. Чаще используется при массовой рассылке спецпредложений. Составляется для мотивации конкретного покупателя к масштабной покупке.
  2. B2B. Это модель бизнеса, в которой обе стороны являются юридическими лицами. Полностью аббревиатура раскрывается как «business-to-business». Компания реализует товар для перепродажи, производственных целей. КП составляется часто для привлечения и удержания клиентуры.

При разработке предложений в бизнес-сегменте B2B демонстрируется экспертность в конкретном сегменте. Главным принципом является правильное позиционирование компании в глазах клиента. Фокус выстраивается на выгоде долгосрочного сотрудничества.

Важно понимать, что КП после отправки анализируется чаще не одним человеком, а командой специалистов. Сравнивается поступившее предложение с информацией конкурентов. Преимущественным и решающим фактором станет цена, техническая или консультационная поддержка, постгарантийное обслуживание. Важно предугадать, какой аспект «зацепит» лучше других.

Виды коммерческих предложений

Все предложения делятся на две группы – «холодные» и «горячие». Различие заключается в целевой аудитории. Действует тот же принцип, по которому определяются «холодные» и «горячие» звонки в области продаж:

  1. «холодные» – предложения общего характера, направляемые адресатам, которые никогда не взаимодействовали с компанией. Главная цель – заинтересовать потенциального клиента, привлечь к сотрудничеству. Акцент делается на конкурентных преимуществах.
  2. «горячие» – предложения, адресованные состоявшимся клиентам. При составлении задачей ставится заинтересовать новым аспектом работы компании, продуктом, дополнительным сервисом.

Коммерческие предложения по образцу разделяют на три группы. Первая – это офёрта, т.е. стандартный призыв к заключению договора. Указываются все существенные выгоды от сделки. Вторая группа – прайс-лист. Это информационный бланк с перечнем товаров (услуг), ценами. Третья группа – тендерное предложение. Акцент выставляется на аспектах, которые заставят заказчика выбрать конкретную компанию.

Структура КП

Теперь расскажем, как правильно составить коммерческое предложение, какие элементы должны включаться в структуру бланка. В каждой компании своя специфика продаж, реализуемой продукции, работает особый алгоритм работы с клиентами. Структура предложения по необходимости изменяется, подстраивается. Общие принципы составления:

  1. Заголовок. Рекомендуется избегать общих слов, выражающих абстрактное оценочное суждение. Заголовок должен быть конкретным, содержать полезную информацию. Лучше избегать сложных фраз, трудных для понимания и размытых формулировок. Основные принципы составления заголовка – краткость, четкость, осмысленность, установка акцента на конкретной выгоде.
  2. Оффер. Это часть, являющаяся мотивирующим вступлением. Передается суть предложения, раскрывается выгода сотрудничества, ценность продаваемого продукта. Офферу предшествует первый абзац, называемый лидом. Это краткая подводка, которая должна вызывать интерес. После идет оффер, раскрывающий исключительность предложения. Важно избегать формальных фраз, неточностей.
  3. Основная часть. Информационный блок с ключевыми характеристиками продукта (услуги). Внимание акцентируется на конкретных преимуществах для клиента – увеличении доходности бизнеса, росте производительности, сокращении производственных или закупочных затрат. Каждая характеристика товара переводится в долгосрочную выгоду, становится сильным аргументом
  4. Цена и сроки. Вставляется грамотно оформленный прайс-лист. Важно не завышать цены, при этом отображать правдивую и конкретную информацию. Клиент должен видеть, за что, сколько будет платить. Рекомендуется разделять стоимость сложных продуктов на части, отдельно описывать сопутствующие услуги. Указывают сроки доставки, изготовления, монтажа и др.
  5. Работа с возражениями. Задачей блока является устранение оставшихся у клиента сомнений. Можно предугадать, какие вопросы возникнут после прочтения КП, сконцентрировать внимание на этих моментах. В блок включаются отзывы о компании, примеры готовых кейсов. Можно предложить бесплатные образцы, указать информацию о гарантиях, возможности рассрочки и т.д.
  6. Призыв к действию. В блоке указывается конкретика, что нужно сделать для начала сотрудничества (позвонить, написать на почту, заказать на сайте). Важно не использовать спамных слов. Следует упомянуть об ограниченном действии акции, минимальном или максимальном объёме поставки, условиях действия указанной в предложении цены и т.д.
  7. Контакты. Выводятся все возможные способы связи. В блок включаются номера телефонов, электронная почта, доступные чаты, страницы соцсетей.

При составлении блоков не нужно преувеличивать, использовать неуместные восклицания, не несущие никакого смысла предложения. Важно грамотно обозначать акценты. Потребуется вникнуть в специфику работы клиента, чтобы профессионально изложить суть. Мониторинг бизнес-сегмента поможет понять, какие выгоды станут конкурентным преимуществом.

Распространённые ошибки

Распространенной ошибкой является указание, что предложение лучшее и единственное в своем роде. Возвышение на фоне конкурентов не только выглядит неправдоподобно, но и относится к запрещенным приемам по закону «О рекламе». Рассмотрим еще несколько частых ошибок.

Обилие вложений. Не нужно загружать электронное коммерческое предложение файлами, открытие которых займет время у клиента. Как показывает практика, просматривается лишь первое вложение.

Усложнённые шрифты. Важно подбирать для информационных блоков предложения удобную для чтения графику. Текст не должен быть мелким. Не нужно использовать сложные шрифты с засечками. Важна контрастность текстовых блоков по отношению к фону. Все слова должны хорошо читаться.

Нарушение сроков отправки КП. Если клиент ждет предложение в течение текущего дня или 2-3 суток, важно соблюсти договорённость. Нарушение обещанных сроков вызовет негативную реакцию и отторжение.

Чрезмерное перечисление позиций из каталога. Недопустимо отправлять КП, не содержащее внятной информации. Включение большого количества рекламируемых продуктов привносит хаотичность, путает клиента. Такое предложение лишь добавит сомнений. Рекомендуется подобрать несколько позиций, уверено изложить их преимущества.

Использование клише. Шаблонные выражения на тему доставки, сроков, сервиса не повышают эффективность КП. Присутствие большого количества клише делает бланк скучным для клиента. Используйте точные фразы с цифрами и фактами.

Включение стокового контента. Лучше включать в коммерческое предложение реальные фотографии продукта. Стоковые чужие картинки снижают уровень доверия к компании.

Отсутствие заключительного блока с призывом к действию. Мотивирующих фраз может не хватить для преодоления последних сомнений у клиента. Призыв к действию – это манёвр, наталкивающий на нужный вектор развития событий.

Пять секретов КП

Выделим несколько секретов, которые помогут сделать коммерческое предложение эффективным. Рекомендации применимы к «холодным» и «горячим» КП:

Предлагайте «печеньки». Упоминать вкратце о приятных и полезных бонусах можно во вступительной части КП. С учетом сферы бизнеса, типа продукта можно предлагать бесплатную услугу, индивидуальную скидку или предоставление тестового образца. Даже незначительный бонус станет решающим знаком внимания.

Смещение акцента на клиента. Если нужно написать фразу «мы доставим товар по всей области», лучше её преобразовать в такой вариант – «вы сможете заказать товар с доставкой по всей области». Вместо «мы предлагаем тарифы ниже рыночных цен» напишите «вы сэкономите, заказав у нас товар по выгодному тарифу». Можно подчеркнуть стремление Вашей компании работать с такими надежными партнёрами, как клиент.

Не включайте словосочетание «коммерческое предложение». Эта фраза в заголовке выглядит скучным безликим клише. Дает ассоциации с рекламным буклетом в почтовом ящике. Клиент примет КП за очередной спам, не дочитает до конца.

Продумайте структуру и дизайн. Лучше избегать чрезмерной концентрации изображений, беспорядочного размещения графических элементов и блоков. Доверьте разработку дизайна бланка, подбор шрифтов дизайнеру. Логично выстроенная информация, визуально приятная подача станет преимуществом.

Отслеживание результатов. После отправки КП важно отследить ответную реакцию. С помощью стандартных расчётов или специальных аналитических инструментов определяется процент откликов. Если требуется внести корректировки в бланк, лучше вводить их поэтапно. После изменения каждого блока рекомендуется отслеживать статистику прироста или убывания откликов.

Работа с КП после отправки

После пересылки КП не следует звонить клиенту каждые полчаса для уточнения, не ознакомился ли он с информацией. Это навязчивое поведение, которое создаёт отталкивающее впечатление. Забыть о клиенте, рассчитывая на инициативу второй стороны, тоже неверно. Важно соблюдать два правила:

  • не давить на клиента;
  • не высылать следом за КП множество других предложений, вынуждая обратить на себя внимание.

Соблюдение деловой этики и тактичный подход станут дополнительным преимуществом. Рекомендуется в течение 2-3 дней подождать обратной связи. Если клиент не отвечает, следует сделать звонок. Телефонный разговор – предпочтительный формат связи в этом случае. Главная цель – вежливо уточнить, что не устроило в предложении, какие бы условия стали для клиента решающими. Перед совершением звонка важно:

  • продумать варианты развития разговора после полученного ответа;
  • определить моменты, на которых следует сделать упор;
  • выделить возможные сценарии сотрудничества;
  • подготовить достойный и тактичный ответ на случай получения категоричного отказа.

Если клиент медлит с решением, но готов к обсуждению сотрудничества, можно предложить дополнительный бонус. Такой приём часто работает как решающий толчок к совершению сделки. Важнейший принцип – не игнорировать молчание клиента после отправления коммерческого предложения. В противном случае возрастает вероятность «ухода» к более настойчивым конкурентам.